Ba ca-s lenesi, ba ca-s ospitalieri, ba ca-s hoti. Fiecare pare sa aiba propria interpretare despre cum sunt romanii, dar parerile difera atat de mult de la om la om incat ajungem sa nu mai stim cum suntem pana la urma. De-acum incolo insa putem sa stim care dintre opinii e intemeiata pentru ca avem la dispozitie datele din studiul "Ghid de conversatie de la roman la roman", realizat sub umbrela SMARK Research, impreuna cu Unlock Market Research.
Analizand valorile romanilor, studiul a identificat trendurile prezente la momentul actual in Romania. Si cum romanul se pricepe la fotbal, la politica si, mai nou, lapublicitate, am asociat o parte din trendurile identificare cu campanii romanesti produse in ultimii doi ani.
Cei care calculeaza bugetul la sange
Evident nu mai avem noi putere de cumparare ca in 2007-2008, dar nici nu ne putem abtine de la a ne mai lua tot felul de chestii. Insa acum diferenta este ca ne rezumam mai mult la cele strict necesare, asa ca unul din carligele pe care publicitarii le folosesc cel mai des in ultimul timp este pretul. Si pentru ca nu mai e de ajuns sa defilezi cu preturi mici, minuscule sau infime, echipa Leo Burnett a gasit o metoda mai concreta de a arata cat de mici sunt preturile produselor de la Praktiker. Le-a transformat in echivalentul zilelor de munca ale catorva oameni din categoriile sociale din clasa de mijloc.
Protagonistii campaniei povestesc intai cu drag despre motivele pentru care aleg sa isi continue meseria, desi nu au salarii senzationale, iar la sfarsit contorizeaza numarul de zile de munca necesare pentru cumpararea unui anumit produs. Povestile sunt umane si par desprinse din realitate, iar meseriile sunt usor de recunoscut in jurul nostru – croitoreasa, vanzatoarea si producatoarea de rosii romanesti, educatoarea, secretara etc . Inainte sa spuna ca a dat salariul pe 3 saptamani pe un nou parchet, croitoreasa face referire la contextul economic dificil si spune si ca nu mai e ca pe vremuri, cand clienta venea cu metrajul si ii facea rochia ca turnata.
Romanii si atasamentul lor fata de tara
Oricat de demiurg s-ar crede publicitarul, realitatea dicteaza comunicarea si nu invers. Asa ca imediat ce publicitarul cu urechile deschise a prins o unda de patriotism pe frecventa, a si expus-o intr-o campanie. Si nu vorbim doar de una, ci de un adevarat sir.
Romanii s-au scandalizat in 2010 cand un american ii ameninta la televizor ca le ia ciocolata ROM Autentic si au aratat apoi ca sunt dispusi sa-si dea clickurile pentru a demonstra internautilor din intreaga lume ca sunt destepti. Mai nou, ROM speculeaza tendinta romanilor de a lasa lucrurile neterminate, si le spune, pe un ton dojenitor, dar bland, "hai, mai cu viata!".
Radio 21 s-a legat de felul in care romanii se inflameaza la cea mai mica aluzie cum ca nu ar fi chiar cei mai cei in diverse domenii. "Romanii nu au speranta", "nu au viitor", "nu stiu sa se distreze" si (doamne fereste, cate reactii au fost la asta!) "nu sunt buni la pat" au fost copy-urile amplasate prin oras care a pus toata lumea pe jar.
Tot McCann a continuat trendul si cu comunitatile din noua platforma Vodafone care vorbeste emotionant despre starea Romaniei de azi, intre "statistica rece" si "ceea ce spune sufletul". Campania incearca sa aduca un strop de optimism de la cativa sefi care ajung la birou inaintea angajatilor, familii care isi gasesc timp pentru masa de duminica si studenti din provincie care nu pleaca atrasi doar de mirajul Bucurestiului. Platforma a continuat cu noul spot lansat recent ce vorbeste despre mobilizarea exemplara a onlinerilor romani in cazul salvarii cailor de la Letea.
Despre comunitati a inceput sa vorbeasca si Volksbank, prin asocierea cu comunitatea online "273 de locuri de merita vizitate inainte sa pleci din Romania" si cu fondatoarea acesteia – Magda Savuica. Campania, semnata de data asta de Graffiti BBDO, pune in evidenta bucuriile simple care fac viata noastra mai frumoasa si oamenii care continua sa-si urmeze bucuria in ciuda dificultatilor economice.
Dieta in publicitate
...tine de obicei de scoaterea din meniul publicitarului a sporurilor si pretentiilor de prea mult timp liber. Dieta target-ului, in schimb, e altceva. Trecerea s-a facut subtil de la o masa concentrata de maniace ale dietelor si retetelor magice de slabit, pana la o stare generala fuga de E-uri si o imprietenire cu tot ce are etichete ca "bio", "sanatos" si "natural". Urmand firesc realitatea din piata, brandurile au inceput si ele sa comunice despre asta.
Un exemplu e campania pentru gama Hame Lifestyle, produsa de Tempo Advertising in urma castigarii unui pitch regional. Campania recunoaste ca femeile sunt duale si, desi le place sa se rasfete cu bunatati, nu pot sa nu se gandeasca si la silueta.
Tot pornind de la grija pentru nivelul colesterolului din sange, Propaganda a dezvoltat o campanie atipica pentru o gama de mezeluri destinata gratarului. Fiind insa vorba de carne usoara de curcan, atmosfera de la gratar nu a mai fost populata de Gigei burtosi in maieuri si nici de Viorici vizibil incercate fizic de pe urma celor 3 nasteri. Locul lor a fost luat de pin-up girls ferchezuite ca la carte si de baieti cool care frigeau bunatati light. Se serveste alaturi de un efect de slow motion cu putina tenta sexualo-fashion si uite-asa ai vandut curcanul.
Noul target
Nu in ultimul rand, avem si acest soi hibrid de consumator aparut acum vreo 2 ani in peisajul bucurestean si botezat "hipster" probabil pentru ca nimeni nu stia cum sa-l descrie. La inceput n-am fost siguri daca sunt niste copii ascultatori care respecta indicatiile vestimentare ale bunicilor si chiar le folosesc garderoba sau e vorba despre un curent cat se poate de nou. Insa de dupa ochelarii cu rame mari si negre, acesti noi consumatori porneau o mica revolutie a bugetelor de marketing.
Grolsch nu mai stie ce sa mai faca pentru a le fi pe plac prin toate colturile ascunse din oras. Dupa ce s-a lansat in Romania cu prima petrecere la metroul bucurestean, pe net i-a lasat sa joace rama, iar in oras i-a invitat la teatru urban in autobuze. La munte a devenit stiintific si a luat cativa din exponentii de top ai generatiei intr-un experiment ce si-a propus sa demonstreze legatura dintre timp si creativitate.
Si nu doar Grolsch include in platforma sa numele acestui trend. O alta marca de bere, Beck’s, s-a ocupat de timpul liber si banii noilor consumatori romani dezvoltand platforma Beck'spercience. Petreceri in trenuri, dintre care una chiar de revelion, si concerte gratis cu artisti pe care experimentalistii ii admira au fost ofertele brand-ului pentru targetul lui.
Cine si cat de complecsi sint romanii care adera la trendurile expuse in acest articol, care sunt valorile lor si comportamentele care ii caracterizeaza sunt cateva dintre concluziile care va vor fi de folos in gandirea strategiei de marketing si comunicare. Pentru mai multe detalii cititi intreg studiul "Ghid de conversatie de la roman la roman".
