Cand vine vorba de pretestare, vor exista nemultumiri in ambele tabere: agentiile vor fi reticente vizavi de raspunsurile date de consumatori si clientii vor vrea sa stie cat mai devreme daca investitia in campanie va da roade. 21 de creativi, strategi si manageri romani din agentii de publicitate au povestit despre cazurile in care se apeleaza la pretestare, efectele pretestarii asupra campaniilor care urmau sa fie lansate si despre succesul campaniilor pretestate in comparatie cu rezultatele campaniilor lansate care nu au fost supuse procedurii. Am aflat ca nesiguranta, uneori din partea Brand Managerilor, alteori de partea agentiei este principalul motiv care conduce la pretestare, iar indecizia este si ea printe mentiunile publicitarilor. Uneori efectele pretestarii nu sunt grave, conducand la mici modificari in executiile campaniilor, alterori pretestarea poate duce la intarzieri pe o perioada indelungata. Cei mai multi dintre publicitarii care ne-au raspuns au spus ca nu cred in succesul campaniilor pretestate, iar unii dintre ei considera ca pretestarea ar putea fi folositoare strict in cazul campaniilor conventionale.
Nesiguranta
Majoritatea publicitarilor intrebati au raspuns ca nesiguranta este cea care conduce la pretestare. Raluca Feher (Director de Creatie, CAP) a vorbit despre nesiguranta Brand Managerilor si frica de sefi, iar Ema Prisca (Creative Director, G2 Romania) ii impartaseste parerea: "Cand oamenii de marcom mor de frica sa zica 'da' sau 'nu' sau cand n-au niciun punct de vedere despre cum ar trebui sa fie ad-ul". Marius Rosu (Director de creatie, GAV) spunea ca pretestarea este apanajul multinationalelor rigide, iar Serban Alexandrescu (Managing Partner, Headvertising) explica situatia asa: "Cand nu ai incredere in cunostintele tale despre marketing, despre piata, cand nu ai incredere in agentia cu care lucrezi. Cand vrei sa pasezi raspunderea pe altcineva. Cand ai credite mari la banca si ai nevoie de un focus grup pe post de tap ispasitor. Cand in categoria ta ai auzit ca toti competitorii testeaza deci nu poti sa fii tu singura oaie neagra. Cand e in procedurile multinationalei tale osificate si prea precaute care sufla in iaurt, iar si iar si iar si iar". Corina Bacanu (Creative Director, DDB Bucharest) presupune ca e vorba tot mai mult de lipsa de experienta, frica si nesiguranta.
Tot despre nesiguranta Brand Managerilor a vorbit Calin Crainic (Creative Director, Vitrina Advertising): "Pretestarea poate fi un paravan ideal pentru acoperirea mediocritatii si lipsei de criterii", in timp ce Catalin Rusu (Managing Partner, Rusu+Bortun Brand Growers) pune obligatia procedurala, curiozitatea, indecizia si obisnuinta pe acelasi plan cu nesiguranta. Pe langa rolul pe care il are la stabilirea strategica a unei pozitionari de brand, Stefan Chiritescu a spus ca pretestarea e folositoare si pentru a castiga increderea clientului: "La 'fortare' cand agentia crede foarte tare intr-o idee si vrea sa convinga clientul cu arma lui: focus grupul. Da, suferim de ipocrizie. Nu vrem research, da de fapt vrem."
Indecizia
Pretestarea este folosita si pentru vindecarea indeciziei. Dinu Panescu (Group Creative Director, McCann Erickson) a povestit despre pretestarea pentru American Rom: "Nu puteam sa bagam mana in foc ca lumea o sa reactioneze cu atata vehementa cata ne trebuia noua. Asa ca am fabricat in agentie un Rom american, am luat camera si am iesit pe strada sa intrebam lumea ce crede. Reactiile alea au fost cele care ne-au convins ca ideea e cu adevarat actionabila". In acelasi timp Ana-Maria Olaru (Strategic Planner, Cohn&Jansen JWT) a vorbit despre indecizia clientilor in ceea ce priveste alegerea intre doua campanii la fel de puternice. Indecizia a fost invocata si de Ileana Serban Parau (Strategic Planner, McCann Erickson) care spunea: "Motivele pot fi cat se poate de diferite: ca asa e stabilit in structura, mai ales in cazul multinationalelor cu multe nivele de decizie, ca decidentii-cheie nu se pun de acord, ca responsabilitatea apasa greu sau ca evaluarea variantelor nu a dat un rezultat clar si atunci mai adaugam si vocea poporului".
Alin Marghidanu (Creative Director, TBWA) a spus ca pretestarea e folosita cand nimeni nu vrea sa-si asume nimic, iar Sorin Tranca (Managing Partner, FRIENDS Advertising) a conchis: "Nu vreau sa fac o taxonomie a pretestarii. Pretestarea se face atunci cand e nevoie de ea, din tot felul de motive. You name it".
Lipsa de relevanta a pretestarii
Despre pretestare, Loredana Caradimu (New Business & Strategy Director, Ogilvy Group) spunea ca nu are un efect grav, doar ca de multe ori nu mai este relevanta din cauza concentrarii pe partea de executie. Lipsa de relevanta a fost mentionata si de Razvan Capanescu (Chief Creative Officer, Publicis): "Testul adevarat este reprezentat de succesul sau de lipsa lui cand vine vorba de o campanie. Pretestarea este scuza mediocra a tuturor celor incapabili de o parere argumentata si cu frica de decizie. Este scuza impotentilor si a amatorilor. Este incercarea stupida de a se asigura total ca nu vor gresi, ca vor vinde sigur, sigur mai mult si ca totul va fi bine. Nici Isus nu poate garanta asta nimanui". Eugen Suman (Associate Creative Director, JANDL Bratislava) sustine aceeasi idee a lipsei de relevanta: "Cum sa mai vii, in anno domini 2012, si sa arunci toata puterea ta de decizie asupra nisei ultra-mici din targetul tau care, pentru 500.000 si trei biscuiti, e dispusa sa stea intr-o camaruta si sa-si dea cu parerea despre un domeniu pe care nu-l stapaneste? ".
Efectele pretestarii
Dinu Panescu spunea ca au fost, de-a lungul timpului, una sau doua campanii oprite de la lansare si adauga despre efectele practicii: "Ce se intampla in schimb destul de des este ca reclamele sunt lustruite atat de mult de orice exotism, de orice indrazneala, incat la final nu mai au niciun pic de suflet. Iar asta, dincolo de orice norma de advertising, mi se pare pur si simplu trist". Acelasi lucru a fost sustinut si de Ema Prisca: "Le-au facut mai proaste. Le-au luat din farmec si le-au transformat in loc comun. Un alt efect sinistru este dependenta de storyboard sau animatic – care sunt instrumente cu care arati logica povestii nu estetica ei - pe care pretestarea o da clientului. Ce inseamna asta pentru ad in sine? Incheierea artificiala si neproductiva a procesului creativ". Pentru Alin Marghidanu pretestarea a avut efectul a "inca vreo doua nopti de nesomn in cautarea unui compromis intre ideea initiala si o lista de modificari care 'nu trebuie sa afecteze conceptul'. Asupra celor din focus group, efectul kilogramului de fursecuri mancat moca". Iar Joacquin Bonilla (Executive Creative Director & Managing Partner, Wunderman) spunea despre oprirea spoturilor si reclamelor din cauza unor pareri emise de sotia, fiica sau un prieten al clientului.
In timp ce Raluca Feher spunea ca fie nu au fost alese, fie nu au fost implementate campaniile pretestate, Sonia Panait (Strategic Planning co-Director, Propaganda) a spus ca au facut o campanie care a ramas in pretestari timp de doi ani: "Am testat si tot testat o data la 4, 5 luni cate un spot nou pentru aceasta campanie. Si de fiecare data era mai abitir desfiintata, atacata, hulita de cei care erau pusi sa isi dea cu parerea. A fost un adevarat cosmar. Record in testare, cel putin pentru noi".
Pe de alta parte, Sorin Tranca a spus ca efectele pretestarii au fost folositoare pentru ca au putut invata din ele si Stefan Chiritescu a spus: "Nu am oprit campanii, dar am schimbat culori de par, tricouri, am inmuiat replici, am adaugat fun cand nu era cazul sa mai adaugi, am facut sa fie bine."
Pretestarea nu aduce succesul campaniilor
Publicitarii au vorbit si despre succesul campaniilor pretestate versus succesul campaniilor lansate fara sa fi fost supuse procedurii in prealabil. Raluca Feher vorbeste cu ironie de campaniile pretestate cu ajutorul "consultantului istet" al vreunui client, in timp ce Dinu Panescu nu vede o imbunatatire in campaniile pretestate, dar spunea ca pretestarea ajuta la convingerea clientului: "Lasand gluma la o parte, cele mai bune reclame pe care le-ati vazut in Romania nu au fost imbunatatite in ultima clipa de 'consumatorul mediu' intr-un focus group, nu au fost validate de comitete si nici nu au placut absolut tuturor oamenilor din tara asta".
Alin Marghidan este convins de faptul ca pretestarea nu aduce succesul campaniilor: "Mi-e greu sa cred ca poate avea succes o idee nivelata de impresiile celor 10 cobai siliti sa-si dea cu parerea, de cheful fiicei clientului si de sfaturile dezinteresate ale doamnei Katy coafeza. Pardon, stilista", iar Serban Alexandrescu spunea ca pretestarea nu poate contribui la succesul unei campanii pentru ca sileste publicitarii sa nu aduca elemente inovatoare in comunicare: "Apreciez ca pretestarea va da intotdeauna credit trecutului – pentru ca asa e omul 'cablat' la cap, psiho-fiziologic vorbind, iar noi suntem in businessul de fabricat viitorul. Noul 'fad', noul trend, noua moda, noile cioace, noile gadgeturi, noile obiceiuri, noile 'vorbe' – astea sunt obiectul muncii noastre. Deci ce sa fac cu pretestarea?".
Publicitarii de la Saatchi Vlad Molico (Group Creative Director) si Irina Codreanu (Copywriter) ii impartasesc parerea lui Serban Alexandrescu, intrebandu-se cum ar fi aratat campania Old Spice daca ar fi fost supusa pretestarii. Sonia Panait este si ea de parere ca ideile proaspete nu pot fi obtinute in urma procesului de pretestare. Ileana Serban Parau spunea ca pretestarea ar ajuta la succesul campaniilor traditionale "cu conditia ca pretestarea sa fi fost bine facuta, sa fi cuprins toate elementele sau macar pe cele esentiale, sa fi tinut cont de dinamica sociala a campaniei", dar spunea ca in cazul campaniilor trans-media regula nu poate fi aplicata.
Importanta pretestarii pentru research si succesul campaniilor pretestate
Ema Prisca vorbea despre investita in research si crearea unei strategii bune in detrimentul pretestarii, in timp ce Stefan Chiritescu spunea ca pretestarea si post testarea nu ofera solutia in plic: "Depinde de fiecare ce isi extrage dintr-un research, care sunt bataliile de dus dupa un calitativ, care sunt compromisurile de acceptat s.a.m.d. Pana acum ne-a iesit sa nu o dam in bara cu rezultatele". Ana-Maria Olaru (Strategic Planner, Cohn&Jansen JWT) spunea ca agentia a avut succes atat cu campanii pretestate, cat si cu campanii lansate fara sa fie supuse pretestarii, iar Victor Stroe (Planning Director, Leo Burnett) spunea ca absenta sau prezenta pretestarii nu e o garantie pentru nimic: "Stiu in egala masura campanii netestate in care agentia a facut aproape tot ce a vrut, si care au fost flop-uri enorme, precum si campanii ce au absolvit cum laude pretestarile si nu au vandut nimic". In acelasi timp Alexandra Tinjala (General Manager, Sister) spunea ca nu au avut nici o campanie oprita.
Intr-un articol anterior am extras concluziile din raspunsurile oferite de publicitari legate de numarul de campanii pretestate din 2011, avantajele, dezavantajele si efectele practicii si cele mai folosite instrumente de pretestare. Vedeti aici care au fost principalele observatii ale publicitarilor in aceste privinte.
