Vremuri glorioase si mai putin glorioase Delaco
Imi amintesc ca Delaco avea, in alte vremuri, o comunicare distinctiva, cu un umor usor barbar: asta din cauza personajelor cu muschi omniprezente in spoturi si a glumitei cam la prima mana care echivala cascavalul la care se refereau Don-ii si acolitii lor din Mafie cu cascavalul neaos Delaco. Dar au fost reclame care se faceau remarcate; nasul branzeturilor si asociatii lui, despre care as putea sa spun ca mancau steroizi ca garnitura la Delaco, au intrat deja in folclor.
Ceea ce nu se poate spune si despre protagonistii spoturilor-talkshow pentru acelasi brand de cascaval, iar asta pentru ca reclamele au fost, dupa mine, complet nereusite. Tonul condescendent al protagonistului din spoturi, numele "Andrei" care amintea deloc subtil de invitatul constant pe la diferite emisiuni si televiziuni dr. Cristian Andrei si modul in care gasea el solutiile la toate problemele intr-un cascaval n-au prea contribuit la imbunatatirea comunicarii Delaco. Iar dupa spoturile de genul "Risti si castigi", a urmat familia Branzoi pe podiumul comunicarii brandului Delaco. Ceea ce mi se pare ca aduce normalitatea brandului inapoi, dar tocmai asta e problema: Delaco n-are nimic neobisnuit, nimic care sa rupa liniaritatea categoriei.
Pe scurt: spoturile Delaco nu se diferentiaza de alte reclame din calup pentru ca, in ciuda eforturilor, e vorba de aceeasi familie de reclama careia se intampla sa-i placa mai mult branzeturile. In plus, spotul care il are drept protagonist pe Bebe (tatal Branzoi) e difuzat in varianta scurta la televizor, ceea ce face ca mesajul sa ajunga incomplet la audienta. Totusi, asa cum o sa vedeti in continuare, adevarurile despre consumator exploatate in reclame raman valabile.
O familie de maniaci
Un comunicat de la CAP spunea c-avem de-a face cu o familie de maniaci. Dar mi se pare destul de clar ca, in materie de apucaturi maniacale doar Bebe (capul familiei) are ceva sanse la "titlu" si ceilalti sunt mai degraba niste suflete nevinovate atrase in capcana asta in care momeala e, ghici ce, cascavalul. Amplasatul de CCTV-uri in casa are drept scop extragerea, mai cu forta, mai de buna voie, unui zambet din partea consumatorului si alungarea pericolului de a da in stereotipia familiilor din reclame.
Dar cum nu iau de buna reactia lui Bebe (altfel l-as recomanda sectiei de "tulburari mentale" si i-as sugera un doctor) si admit ca e vorba de o licenta publicitara, spotul, de fapt, doar se lupta sa iasa din calup dar ramane innamolit in mocirla banalitatii specifica reclamelor pentru produsele lactate. Care, cu mici exceptii, n-au nimic altceva de spus decat ca produsele protagoniste sunt sanatoase, bune, fara E-uri, visul oricarui copil in crestere sau al unui adult care are nevoie sa stie ca mananca ce trebuie.
Varianta de spot scurta
La televizor este difuzat varianta de spot din care lipseste introducerea in poveste: tatal intrebandu-se de ce se termina cascavalul si instaland camere de luat vederi in bucatarie pentru a descoperi motivele. Problema aici este ca, fara restul de poveste, mesajul e incomplet si nu prea-si atinge scopul. Nu transmite obsesia pentru cascaval a familiei, nici nu stim cat de serios e Bebe cand vine vorba de branzeturile familiei. Se prea poate sa fi rulat si spotul in varianta lunga, dar odata ce consumatorul si-a format deja o idee, e foarte greu pentru produs sa capete o noua imagine in ochii lui.
Adevaruri despre categorie
As apara onoarea reclamelor de care va povesteam mai sus cu urmatoare afirmatie: spoturile exploateaza adevaruri despre consumator si cumparator care-mi par plauzibile. Numarul 1: cumparatorul e fie lenes, fie ocupat, si nu poate ajunge la cumparaturi mai mai des decat isi propune. Deci isi cumpara cantitatea necesara de cascaval care sa acopere o saptamana, sa zicem si se asteapta sa-i ajunga. Asta pentru ca a luat in calcul toate potentialele intamplari care il pot impiedica de la a merge la cumparaturi.
Adevarul plauzibil numarul 2 ar fi ca romanii aleg branzeturi diferite pentru ocazii diverse, si-atunci are logica de ce Bebe intra victorios in casa purtand un sortiment care va fi manat de un singur scop cat l-o tine viata lui de cascaval: sa devina sendvis. Exact asa cum se tine la repetarea ideii, ca intr-un ritual de tembelizare, in sloganul din spot "Da, e de sendvis". Dar ce se intampla cu baiatul la granita pubertatii, adolescenta culeanu, bunicul care o face pe senilul si gospodina care nu vrea sa para gospodina? Pai, ei i s-a dat un sort, iar celorlalti li s-a dat un sortiment nou de branza - crema Ceva Fin pentru nevoile de consum diferite ale bunicului, adolescentei si mezinului familiei.
O familie obisnuita
Cred ca familia Branzoi e la fel de obisnuita ca oricare alta familie pe care o vedem in reclame. In ceea ce priveste spotul care il are in centru pe Bebe, cred ca n-are nici o sansa sa fie inteles de consumator daca nu e in formula completa sau daca publicul n-a citit comunicatul inainte. Chiar si-asa, campania s-ar putea dovedi relevanta pentru ca reflecta niste adevaruri plauzibile pentru toti cei care cumpara.
Comentarii
Cum nu am alta posibilitate de a va contacta pentru a intelege mai bine circumstantele (tip de produs, locul de cumparare, etc. - ce va mai amintiti), as vrea sa va rog sa imi scrieti pe adresa: [email protected]
Cel mai rau lucru pe care l-am auzit pana acum despre mozzarella noastra a fost ca "nu prea are sare". As vrea sa va inlocuiesc produsul cu unul pastrat conform recomandarilor, ca sa ma asigur ca el ajunge la dvs. asa cum ar trebui. Mai departe veti hotari dvs. daca brandul nostru merita sau nu increderea.
Multumesc.
In ciuda aparentelor, noi suntem prietenosi si ne place sa intram in vorba.
Foarte atragator sub-titlul cu vremurile glorioase, insa cred ca fiecare etapa din viata unui brand cere o adaptare a comunicarii. Cand ai obiectiv de notorietate si un buget micut, faci anumite lucruri. Cand te hotarasti sa faci un alt pas, vorbesti un pic altfel cu cel din fata ta. Important este sa iti fie clar cum vei uni punctele.
Asa ca trebuie sa te contrazic in privinta motivelor schimbarilor de la noi. Stiu ca traditia spune ca trebuie sa modifici cand ceva merge rau. Insa ma cam intristez cand aud ca unii oameni se asteapta din start ca mobilul schimbarii sa fie o presupusa panta pe care ai alunecat...As prefera sa fim mai multi cei credem ca schimbarile se trag dintr-o viziune, dintr-un plan.
Noi suntem suficient de norocosi – ca echipa si ca rezultate ale brandului – sa putem schimba atunci cand hotaram noi, nu atunci cand hotarasc circumstante exterioare.
Cu privire la portretul familiei Branzoi la TV, pentru noi rolul TV-ului va fi altul decat acela de a explica in detaliu trasaturile personajelor. Comunicatul de la CAP a spus cate ceva "din casa" pentru a fi mai usor de facut conexiuni, mai tarziu. Asa poate o sa ne credeti ca schimbam conform unui plan. Tineti aproape si stati cu ochii pe noi:)
E drept ca suntem un brand foarte tanar. Am pornit de la 0 acum cativa ani si am acumulat vanataile si trofeele noastre. Poate de aceea cand vorbim de vremuri glorioase, noi ne gandim la urmatorii 5 ani. Ne plac si ultimii 5, dar cele mai grozave vremuri sunt cele la care abia am inceput sa lucram.
Salutari de la Brasov.
Daniela Dumitrascu.
Manager Marketing Delaco. Fan Branza.
Am urmarit reclamele pentru Delaco din fotoliul unui potential cumparator, ce-i drept mai carcotas decat altii, care aproape ca-si doreste sa se lase convins de reclama care ruleaza in fata ochilor lui.
Uneori nu se intampla asta, dar in cazul de fata inteleg ca am vazut doar inceputul. Deci astept cu interes viitoarele reclame ale campaniei care vor contura mai bine directia in care evolueaza comunicarea brandului.
Multumesc pentru deschidere,
Anca Pantus