Andrei Cohn (Creative Director, CohnandJansen JWT) vorbeste despre arta si art direction, rolul unui Art Director in procesul de creatie, evolutia art direction-ului in Romania, dar si despre misiunea dificila de a impaca statutul de Art Director cu cel de Creative Director.
IQads: Unde este granita dintre arta si art direction pentru tine?
Andrei Cohn: Cand vad atata intelepciune si oameni care-si masoara atat de bine limitele vad ca produsul final e si el limitat, si caldut, si cumintel. Si la fel cum iti spuneam de oamenii astia care nu mai spun lucruri exagerate, discutabile, din perspectiva mea. Carora as putea oricand sa le spun: 'Mai, stai, de fapt nu se face asa. Nu iese niciodata asa'. Mi-ar placea mai degraba sa aud candoare si lucruri care sa vina intr-o forma de idealism oarecare.
Cred ca Art Directorul ar trebui sa fie naivul combinatiei asteia Copywriter – Art Director – Strateg – Client Service – Client, s.a.md. Care sa se gandeasca in permanenta la ce crede el ca ar emotiona si i-ar placea omului la final. Vulgarizam acum multa vreme, ii spuneam unui prieten ca trebuie sa-i placa lucrul ala, sa vrea sa se uite la lucrul ala de mai multe ori. Atata profesionalism pe capul Art Directorilor i-a facut sa faca lucruri prea intelepte si care comunica mai putin, care emotioneaza mai putin. Ar trebui sa-si puna lucrurile pe care le fac in raport cu vizualurile importante care le plac lor si care le-au placut toata viata si care au facut sa fie Art Directori. Nu sa fie intelepti si sa zica: 'Pentru art direction este suficient atat sau e bine atat, in schimb mie imi plac alte lucruri'. Granitele astea cred ca ar trebui sa fie foarte blurate, intre lucrurile care le plac lor cu adevarat si lucrurile pe care le fac. Sau pe care isi doresc sa le faca. Altfel, putine lucruri dintre lucrurile pe care le dorim o sa si iasa.
Pot sa fac o paralela cu un profesor dintre ai mei care spunea ca el, cand a terminat facultatea, era foarte indemanatic. Si spunea: 'Tablourile astea le fac pentru bani si pe astea le fac pentru arta'. Treizeci de ani mai tarziu imi spunea: 'Mai, Andrei, azi nu mai stiu care-s pentru bani si care-s pentru arta'.
IQads: Cum crezi ca a evoluat art direction-ul astazi fata de cum era acum 10 ani?
Andrei Cohn: Nu cred ca era mai bine si acum e mai rau, nu cred ca tehnica s-a modificat fundamental intre atunci si acum. Cred ca lucrurile sunt un pic mai neclare din punct de vedere stilistic acum. Adica pe cate din lucrurile pe care le practicam le punem in bagaje si ne mutam cu ele in noile medii. Nu cred ca e foarte clar acum cat adaptam typography-ul, cat adaptam tipul de vizual, tipul de stilistica la mediile noi, la lucrurile care se fac astazi. Cred totusi ca principiul ar trebui sa ramana acelasi: sa te emotioneze.
Tehnic, in Romania nu s-a schimbat nimic fundamental. Afara exista niste influente ale altor soft-uri si ale altor platforme care au influentat cumva lucrurile, dar nu cred ca la noi cineva poate sa spuna ca lucrul pe care il facem astazi nu-l puteam face mai demult.
Cred ca acum, din pacate, Art Directorii sunt sub vremuri, nu peste vremuri. Asta e problema. Art Directorii erau niste persoane importante. (...) Proveneam mai mult de la artistii implicati in publicitate decat de la functionarii implicati in publicitate. Iar astia erau cu precadere Art Directorii. Astazi, Art Director-ul e destul de subordonat intelepciunii sistemului foarte bine pus la punct. Si cred ca asta e un lucru rau. Si cred ca lucrurile stau mai rau cu Art Director-ul nu din cauza ca tehnologic lucrurile sunt in schimbare, ci din cauza ca ei sunt subordonati.
IQads: Copywriterii nu sunt si ei subordonati?
Andrei: Mai putin. Au o pozitie mult privilegiata fata de Art Directori. Au existat agentii in care pur si simplu au fost izolati Art Directorii. Sunt locuri unde, acum, atat de tare au decazut Art Directorii incat pot fi usor inlocuiti de catre alti prestatori inconstienti de craft. Pentru ca oricum nu se asteapta o participare activa de la cei mai multi dintre Art Directori la procesul de a face publicitate si atunci de ce nu i-am inlocui?
Mood-ul publicitatii provenea de la Art Directori mai degraba decat de la Client Service, strategi chiar si de la copywriteri care multi au devenit copywriteri in mod conjunctural. Iar Art Directorii, nu ma refer la impostori, ma refer la oamenii okay, n-au devenit ceea ce sunt conjunctural. Se joaca cu formele si petele si scrisurile de mai multa vreme. Cred ca ar trebui emancipata meseria asta, intr-un fel.
IQads: Cat de mult conteaza talentul?
Andrei Cohn: E obligatoriu. Exista foarte multe lucruri pe care le poti face pe baza de inteligenta, pe baza de antrenament … Eu spun acum lucruri un pic exagerate pentru ca eu cred ca trebuie emancipata meseria asta. Si, in sensul asta spun, hai sa nu mai credem ca art direction-ul se poate face doar manipuland niste costuri de la Carioca, niste ilustratori de nu stiu unde, s.a.m.d. Nu se cheama ca in final tu esti Art Director. Se cheama ca cei de la Carioca sunt Art Directori foarte buni, se cheama ca ilustratorul ala e Art Director intr-o anumita masura.
IQads: Ce-ar trebui sa sacrifice un Art Director pentru a tine cont de costuri, eficienta?
Andrei Cohn: N-ar sacrifica nimic pentru ca el oricum e tras in jos. Nu trebuie sa te tragi si tu in jos de la bun inceput. El, cu naivitate, trebuie sa tinteasca sus. La nivelul lucrurilor care ii plac lui. Nu trebuie sa fie atat de intelept. Pentru ca de atata intelepciune avem art direction-ul pe care il avem.
IQads: In pozitia ta, cat esti dispus sa sacrifici din lucrare pentru a negocia cu clientul?
Andrei Cohn: Pozitia mea e foarte ingrata din punct de vedere al idealismului de Art Director. Am devenit antreprenor ca sa devin mai liber si astfel am devenit mai putin liber, in realitate. Nu sunt chiar cinic. Dar oricum intretin un conflict cu celelalte departamente. Cred ca e bun conflictul. Cred ca e bine sa nu fiu la fel de intelept ca si Client Service-ul in raport cu costurile.
Nu inteleg niciodata de ce se plateste atat de putin pentru un vizual si atat de mult ca sa fie distribuit acel vizual. Si mie imi foloseste sa nu inteleg lucrul asta. Altfel, intr-o discutie bineinteles ca imi poti explica de ce una costa mai mult decat alta. Dar nu e util sa inteleg ca vizualul meu, obiectul final pe care oamenii il vad, e ultima roata la caruta. Eu cred ca trebuie sa fie primul.
IQads: De unde vine inspiratia ta?
Andrei Cohn: Cand m-am apucat eu nu exista internet pe fiecare computer in agentie. Mult mai tarziu a aparut. In schimb, existau niste carti cu poze. Getty isi vindea fotografiile pe baza unor albume de fotografii. Si, tin minte, rasfoiam albumele alea la nesfarsit ca sa vad poze, expresii, ceruri, ape, culori. Si lucrul asta mie-mi pune in miscare niste mecanisme interioare care ma duc pe mine la a avea un vizual in cap.
Metoda mea nu e pe baza de bookmark-uri. Nu am un traseu constant prin internet. Navighez absolut haotic, la fler si inspiratie, pe baza de poza, culoare, cuvant, amintire. Si asta spun tuturor: documentare cat mai vasta.
Toate agentiile au o biblioteca. Daca o sa te plimbi prin agentii o sa vezi ca cei mai multi au o biblioteca. Cei mai multi au carti din advertising. Ceea ce creeaza un sistem foarte gresit: acela de a face advertising din advertising. Advertising-ul se face din viata, din alte lucruri. Nu din el insusi. Cum nici arta facuta din arta nu e okay. Arta facuta din viata e okay, e adevarata, interesanta si noua tot timpul.
Comentarii